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香饽饽与非议,那些出现在其他车企活动上的蔚来车主们
2021-05-18 09:59:00 编辑:in

在打下这个标题时,我想到两个故事。

第一故事来自小米造车。

江湖传言,雷军在宣布造车后大肆挖人,尤其是蔚来家的。某蔚来基层员工被雷军约见,结果被问了一下午的问题。

第二故事发生在去年北京车展。

我在酒店门口写稿,涌来一群蔚来车主。我问他们来干嘛,说刚参加完高合汽车的新闻发布会。

这两个故事我一直想写,但最终动笔,则是因为上上周蔚来碳粉俱乐部发生的一场争执或者说争吵。

碳粉群主「电池不胖」在半夜四点起来回复澄清,想用技术问题来解答部分知名车主对他参加其他品牌活动的质疑。

事后一周,我们采访了五名车主,以及一家提供专业策略、拉新执行、圈层营造的新用户营销公司,最终形成了这篇小报告。

说小,是因为呈现的文本是碎片的,正如目前依然行进着的「用户企业」理念大实验。说报告,则是因为它记录了许多个体的思考,能反映这个时代的一些逻辑。

下面正式开始。

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查看那些蔚来志愿者的故事

流 行

@电池不胖 作为蔚来车主志愿者在上海车展上讲解

是流行吗?我问所有的受访车主,现在是不是有很多汽车品牌愿意邀请蔚来车主参加活动?

得到的答案是中性偏肯定的。

蔚来碳粉俱乐部的「电池不胖」认为这种现象肯定有。另一名知名车主@水水兄 也持类似看法,觉得「蔚来这个身份帮助蛮大,否则不会收到这么多邀请。」

第三位受访的@肉肉爸比 更为中立,觉得蔚来车主的身份有帮助,但也不是特别的大。

我问他们,接受过哪些车企的邀请?得到的答复包括奥迪、零跑、高合、再到小鹏、岚图、极氪、比亚迪等等。

时间点?20年开始!这几乎是所有人的答案。

这一年,蔚来从「最惨的境遇」中走出,销量一路走高到目前的月销七千多;蔚来模式,包括换电、包括用户企业的理念成为了当下汽车业显学,甚至出现李斌无奈的「从用户企业说法,再到 App 的像素级 Copy。」

为 啥

@水水兄 此前参加蔚来车主志愿者活动

「无论是用户体验,用户企业,用户社群,还是产品的很多东西,虽然不是完美,蔚来给其他企业竖立了标杆。」

@水水兄 拿上海车展举例,说这次车展的主题是拥抱变化,现在汽车行业面临百年未有的变局,蔚来的成功自然会成为大家的研究对象。

他甚至觉得,邀请他去参加活动品牌,并不是要把他转变成种子用户,更多的是希望他去提意见,类似于智囊团。所以电动三傻的用户,尤其是蔚来的用户就会被广泛邀请。

「请我们去,其实对于车商而言,是一个非常节省成本的办法。请咨询公司,得多大费用。现在请一些明星用户,给一些建议,包机酒才多少钱,有一些还愿意去传播。」

@电池不胖 则觉得,汽车是一个非常讲究血统、传承的科技产品。愿意购买蔚来的人,跟最早期愿意购买特斯拉的人一样,都是一群有着「极客思维」的人:对一个从无到有的产品,有能力分辨好坏。

「在 18、19 年,愿意花四五十万买一个没牌子车的人,除了有钱,也需要很大的勇气。」他说,其他牌子当然愿意请这些能分别好坏的人。

@电池不胖 说,特斯拉现在成了大众品牌,导致现在的厂家,比较难找最早一批极客属性的人。「「自己找不到,那就找蔚来车主好了。」

这一点,知乎大V、知名特斯拉车主@Sunny 也特别有感触。

@Sunny 说,钱虽然不是万能的,但的确做了人群的划分,是一道门槛。早期的特斯拉 Model X/S 车主跟现在的 Model 3 车主差别其实很大,存在明显区隔,从人群属性来看,甚至更偏向于现在的蔚来车主。

这是一种很难讲清楚但又很容易被感知到的区隔。@Sunny 说,在所有的品牌中,特斯拉车主最明显,蔚来其次,除此之外还没看到。

星 火

蔚来北京中石化二代换电站启用仪式图片

另一个潜藏在水面下的原因,则是蔚来员工。

「毫无疑问,蔚来现在是中国汽车行业的黄埔军校。」@电池不胖 说很多邀请其实都来自蔚来前员工。

因为各种各样的愿意,他们离开了蔚来。而这些离开的人往往会被其他车企争相聘请,进而也将蔚来的打法和思考带到整个汽车行业。

我问@Dor,一家提供策略、执行、圈层营造的新用户营销公司的合伙人:现在车企在关注什么?

@Dor 说很多传统品牌其实都没有 KOC 、用户运营的概念,因此在接触时会觉得「这太牛了。」

他们开了眼界,也想要有这样的圈层氛围,但很多传统品牌其实没有在做真正意义上的用户运营。

譬如拉新。

拉新不是一次性和表明上,要的是质量和「转化」,「通过口碑的背书,和个人激情所带来的辐射,才是真正的拉新。」

而要做到这一点,传统品牌面临严峻的挑战。

「高层有没有亲和力,有没有 Power 和能动性,与用户的互动是不是高频的?」@ Dor 说,态度是第一步,接着还要有工具平台,有打怪升级的用户体系、激励体系,还要让用户能够在这个生态链中获益。

在 @Dor 看来,大家都想有自己的圈层,但真正的圈层是一个体系建设,也是价值观的建设。

「是要有光环的,是要让人加入这个组织,有激情去辐射旁边的人,这才是有内驱力的。」

跟 @Dor 聊完后,我突然觉得那些在蔚来体系内做过的人,的确对于「圈层」会有更多思考和经验。

蔚来总部所在的安亭汽车城有家咖啡店。据说现在在这家咖啡店,「自动驾驶」和「用户运营」是绝对的高频词汇。

雷军花一个下午跟蔚来员工聊天,又到底聊了什么?

争 议

文章开头,我曾说写这篇文章直接的原因是蔚来碳粉群深夜四点的争执或者说争吵。

「作为蔚来车主,去参加其他品牌活动,会不会引发了一些车主对你的不满?」我问@电池不胖。

「我也不太理解,我就是一个个体,没法在意别人的眼光。」@电池不胖 说自己就是一个纯粹的、极客思维的人,就是喜欢研究技术,说话聊天也一直是「好就是好,不好就是不好。」

他说这次搞了个极氪 001 的碳粉群,「一些人意见大得不得了。」但他之前也吹过特斯拉。

「我可以接受不同的意见,可以论道或者抬杠,但你说无脑吹或者鄙视,就没必要了。」

@电池不胖 给我发来深夜测试蔚来 NOP 的行程图,说自己喜欢蔚来,但不是无脑的喜欢,最根本还是纯粹的爱好车,因此愿意给蔚来做测试找BUG。「这么多车主,为什么工程师们就愿意跟我聊?」

「说背叛有点太重了,稍微轻一点,就是态度不中立吧。」蔚来 RC 车友会的会长@ HeavenHX 在被我问及时这样说。

不具体指某一个人,@ HeavenHX 觉得顶着蔚来车主身份出道,一边享受着爆料蔚来信息的红利,一边去做对比,「贬低蔚来,抬高别人,这个身份就不符了。」

@HeavenHX说 蔚来车主可以评价任何的车,但态度要中立。KOL 也好,KOC 也好,都是在广泛横向比较中给出中立意见的,但当大家觉得「你是蔚来很关键的人,认识很多内部人士」时,再去引导舆论就不合适不中立了,「对别人是一个很大的冲击。」

不 找

@肉肉爸比 在蔚来活动中

「太过于保守了,甚至连电池不胖也是。」@肉肉爸比 的意见则与@HeavenHX 不同。他觉得蔚来圈子有点只局限于蔚来,甚至不愿意走出去了解其他品牌。这不是件好事。

@肉肉爸比 说,蔚来车主的整体素质是很高的,「虽然我不太喜欢大家比较没那么开放的心态,但比较认可大家的能力,不同特长和领域。」如果能更开放,能走出来的几率会很大。

「直接进入蔚来体系的人,很多都出不来了。」@Dor 这样说。

她告诉我,在为其他品牌提供服务时,她并不推荐蔚来车主。因为「百分之八十以上,对蔚来很痴迷,进到这个圈层就出不来,因而并不愿意为其他电动车去站台。」

相较而言,早期的特斯拉车主,即使现在也买了蔚来喜欢蔚来,会更「open mind」,愿意去看其他品牌的车,也会给品牌去背书。

因此,虽然分品牌去看,蔚来车主的标签虽然非常明显,但在提供服务时,他们依然会提供更多的 KOC 策略。

有的 KOC 负责传播,有的 KOC 能带货,有的 KOC 就只是背书。邀请的人包括产品专家、知名车主、车友会代表等等。

@Dor 说,在这样的一个变革时代,传统品牌做好智能电动车,首先要去现有用户大池子里去找,譬如奔驰宝马奥迪的电动车,现有的燃油车用户转化率反而是最高的。其次,才是去其他电动车品牌去找,求的是「背书」了。(转自电动星球News)


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